Cómo Estructurar tu Cuenta de Google Ads para Ecommerce en 2025 (y Dejar de Perder Plata)

Una cuenta de Google Ads mal estructurada es como una tienda con todos los productos en cajas sin etiquetar: técnicamente está todo ahí, pero encontrar lo que necesitás (y gestionarlo bien) es una pesadilla. La estructura de tu cuenta determina cuánta data procesa el algoritmo, cuánto control tenés sobre el gasto y qué tan fácil es escalar cuando algo funciona.

Esta guía no es para quienes recién empiezan con Google Ads. Es para ecommerces que ya tienen campañas activas y sienten que algo no está funcionando del todo bien, o que quieren preparar su cuenta para escalar de manera sostenible en 2025.

Los 3 principios de una cuenta bien estructurada

Antes de entrar en configuraciones específicas, hay que entender qué hace buena a una estructura de cuenta. No es la cantidad de campañas, ni la sofisticación técnica. Son tres principios fundamentales que guían cualquier decisión de arquitectura:

Consolidación de señal

El algoritmo de Google (Smart Bidding, PMax, etc.) necesita suficientes conversiones para aprender. Demasiadas campañas fragmentan la señal. Una cuenta con 20 campañas que cada una recibe 5 conversiones mensuales es mucho menos eficiente que una con 5 campañas con 20 conversiones cada una.

Control donde importa

No todo necesita granularidad. Los productos de baja rotación y bajo margen pueden vivir en campañas amplias. Los productos estrella (alto volumen, alto margen) merecen su propia campaña con control fino de pujas, presupuesto y negativos.

Separación por objetivo

Prospecting y remarketing son comportamientos muy distintos y merecen presupuesto y objetivos separados. Mezclarlos en la misma campaña hace que el algoritmo priorice el remarketing (más eficiente) y descuide el prospecting (más importante para crecer).

Arquitectura de cuenta recomendada para ecommerce

Acá la estructura que recomendamos para un ecommerce de tamaño mediano (entre $5.000 y $50.000 de gasto mensual en Google Ads):

Cómo estructurar campañas de Shopping

Shopping es el canal más importante para la mayoría de los ecommerces en Google Ads. El diseño de tus campañas de Shopping determina cuánto pagás por cada clic, qué productos aparecen más y cómo el algoritmo distribuye el presupuesto entre categorías.

Sistema de prioridades en Standard Shopping:

Google Shopping permite asignar prioridad (Alta, Media, Baja) a las campañas. Cuando un mismo producto está en múltiples campañas, la prioridad determina cuál participa en la subasta. Este mecanismo es la base de muchas estrategias avanzadas de Shopping.

Podés crear una campaña de prioridad Baja con todos los productos y puja muy baja ($0.01) que actúa como "catch-all" para cualquier búsqueda que no captura tu campaña de alta prioridad. Es una forma de maximizar la cobertura sin perder el control en los productos importantes.

Segmentación de productos con etiquetas personalizadas:

Las etiquetas personalizadas del feed (Custom Labels) son la herramienta más poderosa para segmentar Shopping sin crear campañas por cada categoría. Podés añadir hasta 5 etiquetas personalizadas por producto en el feed de Merchant Center y usarlas para crear grupos de productos en Shopping.

Ejemplos de etiquetas útiles: margen_alto, best_seller_2025, temporada_verano, liquidacion, nuevo_lanzamiento. Con estas etiquetas podés, por ejemplo, crear un Asset Group en PMax solo para los productos con margen_alto y fijarle un Target ROAS más agresivo.

Campañas de Search: qué queda después de PMax

Con la expansión de PMax, muchos advertisers se preguntan si las campañas de Search siguen teniendo lugar en una cuenta de ecommerce. La respuesta es sí, pero con un scope más específico.

PMax cubre búsquedas genéricas ("zapatillas baratas", "comprar ropa online") de manera eficiente. Lo que no cubre bien son las búsquedas de alta intención con términos muy específicos donde vos querés controlar exactamente qué anuncio aparece y a qué landing page va el usuario.

Casos donde Search sigue siendo indispensable:

Búsquedas de modelo o referencia específica: Si vendés electrónica, calzado con modelo específico o cualquier producto con nombre/código de referencia, las búsquedas tipo "Nike Air Max 270 talla 42" son de alta intención y bajo CPL. Un Ad Group con exact match para estos términos puede capturar conversiones con ROAS muy alto que PMax podría perder.

Búsquedas de comparación y consideración: "Mejor [producto] vs [competidor]", "review [producto]", "[producto] opiniones". En estas búsquedas podés llevar al usuario a una landing page específica con comparativas o con prueba social. PMax llevaría al usuario a la página de producto o a la home, que puede no ser la mejor opción para cerrar la venta.

Términos de nicho con bajo volumen pero alta conversión: Si encontrás en el reporte de términos de búsqueda keywords muy específicas con excelente tasa de conversión, capturarlas en campañas de Search exactas evita que el algoritmo de PMax las trate con pujas genéricas.

El rol de Performance Max en la cuenta

Ya cubrimos PMax en detalle en otro artículo, pero desde la perspectiva de la estructura de cuenta vale aclarar su posición: PMax es el motor principal del catálogo, no la única campaña.

La confusión viene de que Google recomienda PMax como solución integral. Y lo es, en parte. Pero "integral" no significa que es la única campaña que necesitás. La fricción entre PMax y otras campañas en la misma cuenta es real y necesita gestión activa.

Reglas de coexistencia entre PMax y otras campañas:

Las campañas de Search con keywords exact match tienen prioridad sobre PMax para esas búsquedas específicas. Esto significa que si tenés una campaña de Search con [nike air max 270] como exact match, PMax no competirá por esa búsqueda exacta. Pero sí competirá por variaciones de esa búsqueda.

Las campañas de Standard Shopping no tienen una regla de precedencia explícita sobre PMax. Google decide cuál participar en la subasta basándose en el Ad Rank esperado. Si PMax tiene señal suficiente y un ROAS target competitivo, puede "ganarle" la subasta a Standard Shopping incluso para los mismos productos.

Brand: la campaña que nunca debería faltar

Las campañas de Brand (búsquedas del nombre de tu marca) son las más eficientes de cualquier cuenta de ecommerce: CPC bajo, tasa de conversión alta, ROAS excelente. Y son también las más descuidadas, porque los advertisers asumen que "mi marca aparece orgánicamente, no necesito pagar".

El problema es que sin una campaña de Brand activa, los competidores pueden pujar por tu nombre y aparecer encima de tu resultado orgánico. Un usuario que busca "Nike" y ve primero un anuncio de Adidas tiene una probabilidad real de hacer clic en ese anuncio antes de llegar a tu resultado orgánico.

Sin la exclusión de brand keywords en PMax, esa campaña puede capturar búsquedas de tu marca propia y atribuirse conversiones que en realidad son orgánicas o corresponden a tu campaña de Brand. Siempre configurá Brand Exclusions en PMax y mantené una campaña de Brand Search separada.

Distribución de presupuesto entre tipos de campaña

No hay una fórmula universal, pero como punto de partida para un ecommerce de mediana escala con catálogo diversificado:

Esta distribución es un punto de partida. Ajustala según tus datos: si el ROAS de PMax es consistentemente superior al de Standard Shopping, reasignás presupuesto. Si Brand tiene un ROAS de 15x, probablemente tenés margen para gastar más ahí.

Cómo auditar una cuenta existente

Si heredaste una cuenta o simplemente nunca la auditaste sistemáticamente, acá los pasos para hacerlo:

Filtrá por los últimos 90 días. Identificá términos que consumen presupuesto sin convertir y términos de alta conversión que no están capturados con exact match.

¿Hay campañas con menos de 10 conversiones en 30 días? Esas son candidatas a consolidar o pausar. El algoritmo no puede aprender con esa cantidad de datos.

Usá el reporte de subasta para ver si tus propias campañas están compitiendo entre sí por las mismas búsquedas. Si PMax y Standard Shopping aparecen en la misma subasta con los mismos productos, estás pagando dos veces por el mismo tráfico.

Productos desaprobados, precios desactualizados, títulos sin keywords relevantes. Un feed malo es la causa raíz de muchos problemas de Shopping y PMax.

¿Estás optimizando por la conversión correcta? ¿Hay conversiones duplicadas que inflan los números? La acción de conversión principal de cada campaña debe estar verificada y ser la que mejor representa el valor real para el negocio.

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Optimización de feed para máximo ROAS en Shopping